传统生意如何转型——新零售

来源:花羽星河 作者:老陈 发布时间:2019-12-30 02:42:24

新零售,是马云在2016年10月份的阿里云栖大会上第一次提出来的。紧接着,互联网各位大佬都对新零售分别给出了自己的定义。好吧,我们暂不去争论谁的新零售定义才是正确的,但无论是阿里投资的盒马鲜生,还是腾讯投资的永辉超市,都在预示着门店零售行业正在向一个不可逆转的演化趋势发展,那就是全面升级。


如何做呢?


盒马鲜生是一个最具代表性的案例。


盒马鲜生”的本质是在打造“门店环境体验+商品体验+餐饮体验+到家体验+粉丝互动+情感体验”的一种全面级,满足顾客的多维体验需求。“四不像”的消费场景,为用户提供一种生活方式。

盒马鲜生集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体,业务模式是“电商+线下超市+餐饮”的结合体。说透彻了,就是致力于打造“吃”为核心,为用户呈现完美购物体验真正做到了它所提倡的“新鲜每一刻,所想即所得,让吃变成一种娱乐,一站式购齐”的理念。


盒马鲜生线下门店基于场景定位,围绕“吃”构建商品品类以消费者复购率极高的生鲜产品为切入口,辅助标准化的食品同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品,最大程度的满足消费者对于吃的一切需求。餐饮不仅仅是体验中心,重要的是带来了流量,增加了顾客黏性。


盒马鲜生为顾客提供大量半成品成品生鲜,顾客选购后可以指定各个海鲜的做法。比如说蒜蓉粉丝蒸、葱姜炒等如果消费者吃过觉得味道不错,可以直接在店内买到制作食物所需要的调料调料部分也是盒马鲜生自行配制好的,顾客可以自己回家加工。至于加工的方法呢,在盒马APP内有相应的教学视频。可谓是把顾客一路扶上了马呀!


在会员管理上,盒马鲜生把情感交流放在了第一位。设定专门的活动区域,定期组织活动比如包饺子的亲子活动、厨艺比拼、大闸蟹试吃等。组织这些线下有趣玩法多样的活动,可以有效延长顾客的逗留时间,制造更多顾客消费的可能性同时,这样具有特色的社交互动,非常有助于商家与顾客、顾客与顾客之间的交流,形成小范围社群使得社群的运营比以往更加容易。社群内部信息共享,可大幅度提升顾客黏性和回购率。


在商业形态上,它商场的基因,又不是传统意义商场。它是一个购物中心,但又不是传统购物中心。它是一个消费的社区,也是一个吃喝玩乐享受的中心,是一个用户连接中心。更重要的,它是一个新的社群表现形式,真的是在为顾客提供一种生活方式


其实,为顾客提供一种生活方式,正是今天门店升级的核心内容和终极目标。


这里可能有人会说,盒马鲜生这样的门店升级做法,是有很多互联网基因和互联网技术作为支撑的。比如独立的APP、阿里旗下支付宝功能的有效植入、阿里的用户大数据分析等等。我们作为一个单体门店或者小型连锁门店,是没有办法依靠这些技术支撑,来去做门店升级的。好吧,那我们就继续往下聊。


为顾客提供生活方式这样的案例还有很多。例如日本的茑屋书店2019年的上半年茑屋书店正式官宣,即将在杭州开启中国首店。


茑屋书店的创始人叫增田宗昭日本作家川岛蓉子对增田宗昭进行了一系列的采访,最后出版了一本书《解谜茑屋》。在这本书里,增田宗昭详细阐述了他对零售业的看法


增田宗昭说:“我们公司把电影、音乐、书籍这些文化,视为马路、水管、电线等人们生活中不可或缺的基础设施,要把文化变得唾手可得。”


增田宗昭喜欢用企划的方式来去经营书店。比如,茑屋书店是一家同时卖DVD、CD和书籍的店。增田宗昭说,传统书店最失败的地方就在于它认为自己是出售图书的书店但如果只是卖书,有亚马逊就足够了。增田宗昭的观点是:“我要卖的不是书,生活提案才是我认为非卖不可的东西。”因此,在茑屋书店里,书籍、电影和音乐,会按照某一用户感兴趣的主题摆放在一个特定区域,而不会严格刻板的分类摆放这样,是不是更具有生活的气息呢?


在增田宗昭看来,业界的很多经营方式,从顾客的角度来看,其实毫无意义。顾客根本不在乎行业内的常识。他们想要的,是当他对某一个主题,比如伦敦感兴趣时,能在这个主题下看到相关的最好的书和电影等。按照这样的思维方式,增田宗昭进入任何行业,都会提醒自己,要站在局外人的角度来思考。

2015年,增田宗昭进入家电领域,开了线下的“茑屋家电”,也是用同样的方式来思考,站在顾客的角度来做企划。增田宗昭始终强调,茑屋“不是贩卖商品,而是提案生活”。


“要针对实体店面的意义进行积极的提案。”这是他常说的一句话。


为了让人更好地理解“提案”,增田宗昭用杂志来比喻茑屋家电。


茑屋家电这本杂志的主题是,“令人期待的生活”在里面,有一百篇让人想读的专栏。就像编辑杂志一样,实体店面光选东西不够,还要用一种能打动客人的方式陈列出来,让客人打心底认为,这就是自己想过的生活。


因此,像杂志一样,实体店需要具备编辑和推荐的能力。


编辑的能力指的是,该把哪些家电和家具组合起来?要打造怎样的生活情景?想给顾客什么样的感受?一边反复推敲这些内容,一边挑选商品互相搭配,这就编辑。其实就是为顾客编辑一种生活体验方式。

屋书店和屋家电的经营理念和经营方式来看,他们好似并没有得到什么互联网技术,以及大数据分析后台的支持。


其实,无论是河马鲜生的四不像新零售模式,还是茑屋书店的提案生活,最终都是在围绕这个中心来设计运营的。


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